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Qu’est-ce qu’un persona ? Bas les masques !

En marketing, les personas désignent des personnages fictifs représentant un groupe de personnes cible. En psychologie, la persona représente le « masque » que l’on porte en société, qui nous sert d’interface entre nous même et les autres : la profession, les diplômes, le voisin sympa, la mère au foyer, le fils de… Comment la psychologie analytique de Jung avait défini ce concept de persona ? Quel lien peut-on faire avec son utilisation marketing ? Et à qui cela profite, au final ? Telles sont les questions auxquelles je tente de répondre aujourd’hui, dans cet article.

Qu’est-ce qu’un(e) persona ?

L’étymologie du mot « persona » vient du latin « personare », qui signifie « parler à travers ». Il désignait dans le théâtre ancien , le masque que portaient les acteurs pour donner l’apparence du personnage interprété, mais aussi pour permettre à leur voix de porter de manière audible.

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Le concept de persona défini par la psychologie analytique de Jung

Selon les travaux de Carl Gustav Jung, la persona représente une forme de compromis, de rôle que l’on joue, de masque que l’on porte pour se présenter au monde extérieur. Comme je le disais en introduction, certaines personnes se présentent en mettant en avant leur métier, leur statut social, leur passion ou encore leurs qualités…

Ces représentations, couramment appelées aujourd’hui égo, dissimulent notre identité profonde à travers une fausse image de nous même. Ce masque nous permet de nous penser comme des êtres individuels alors qu’il est constitué, en réalité, de nos adaptations aux normes et exigences de la société, de l’éducation, de la famille…

« Un masque qui fait penser aux autres et à soi-même que l’être en question est individuel, alors qu’au fond il joue simplement un rôle à travers lequel ce sont des données et des impératifs de la psyché collective qui s’expriment. »

Carl Gustav Jung. Dialectique du Moi et de l’inconscient

Ce concept de persona sert à se protéger, s’intégrer dans la société tout en préservant son individualité. Il est toutefois nécessaire de prendre conscience que ce masque social n’est pas notre véritable identité. Sinon, chaque changement de rôle dans le grand théâtre de la vie devient un drame, une crise existentielle accompagnée d’une grande souffrance : perte d’emploi, rupture amoureuse, burn-out, faillite…

Les personas dans le domaine du marketing : des aimants à clients

En marketing, le persona représente un personnage imaginaire qui va servir de modèle de référence pour développer un nouveau produit ou service. La définition de ses caractéristiques principales permet de concevoir le produit qui répond le plus précisément possible aux besoins ou aux désirs réels. La méthode consiste à rassembler les caractéristiques sociologiques, psychologiques, géographiques des clients potentiels pour établir une sorte de « client idéal ». Il est conseillé de lui donner un prénom, de définir son âge, d’imaginer sa profession, ces centres d’intérêt, ses motivations, ses freins, ses peurs…

Toutes ces informations, réunies de manière synthétique dans une fiche vont permettre d’atteindre des buts :

  • optimiser les processus de conception du produit par une compréhension affinée de l’identité et des besoins réels des utilisateurs ;
  • communiquer efficacement en présentant le produit comme une solution parfaitement adaptée ;
  • imaginer et mettre en œuvre le parcours client idéal pour attirer, fidéliser et convertir les prospects en acheteurs.

Les personas sont aujourd’hui présentées comme des outils incontournables à une stratégie de vente efficace.

Avez-vous vraiment conscience de votre persona ?

Peut-être vous ai-je perdu en passant du coq à l’âne, ou plus précisément de la psychologie au marketing. Excusez mon manque de transitions, je voulais juste partager mes interrogations sur les liens entre ces deux définitions. Il me semble qu’elles nous concernent tous, en tant qu’individus, membres d’une société en état de crises multiples et consommateurs.

Savez-vous de qui vous êtes la cible ?

Vous l’aurez compris avec ma brève présentation de qu’est-ce qu’un persona en marketing, pour les professionnels de la vente, nous sommes des objectifs, des cibles. Selon notre tranche d’âge, notre activité professionnelle, nos hobbies, mais aussi nos faiblesses, envies et comportements, nous faisons partie, d’études chiffrées et documentées, destinées à vendre quelque chose dont on a besoin, ou non. Peut-être vous-vous reconnaîtrez dans celle-ci ou bien dans celle-là .

Savoir que l’on est dans le viseur ne garantit pas de ne pas tomber dans certains pièges et de faire tous ses achats consciemment. Mais ça peut aider. Est-ce qu’il vous arrive de vous interroger sur ce qui motive vos achats ? Sortez-vous la carte bleue, le porte-monnaie ou le chéquier par réelle nécessité, habitude, peur de manquer ou de décevoir, besoin d’aide, d’évasion, de fun ? Si vous ne vous posez jamais la question, sachez que eux, si.

Préférez-vous avoir ou être ?

La société de consommation continue de créer sans cesse des besoins et des désirs nouveaux pour maintenir le système en place. Smartphones, voitures, mode, écrans, équipements, gadgets… La production de masse rend les prix abordables et la publicité véhicule sans vergogne, la satisfaction des désirs comme des sources de réalisation.

« On nous fait croire que le bonheur c’est d’avoir »

Alain Souchon Foule sentimentale 1991

Pourtant, le culte de l’accumulation, l’obsolescence programmée, le gaspillage, la pollution, les effets néfastes de ce modèle économique ont largement été mis en évidence depuis des décennies. Face à ces enjeux, de nombreuses initiatives citoyennes et solidaires ont vu le jour, remettant l’humain et la conscience au cœur de nos choix de consommateurs :

  • minimalisme ;
  • commerce équitable ;
  • circuits courts ;
  • économique circulaire, écoresponsable, collaborative ;
  • vrac, zéro déchet…

Une partie de la population engagée dans ces actions tente d’inviter chacun à s’interroger sur cette manière de fonctionner ensemble, et d’investir différemment au présent et dans le futur. Mais renoncer à céder aux exigences économiques dominantes nous rend-il plus indépendants vis-à-vis de notre propre persona ?

Pouvonsnous retirer les masques à volonté ?

Aujourd’hui, en pleine crise sanitaire, restreints dans nos déplacements, nos activités, nos libertés, le masque devenant presque une norme sociale, la question peut sembler dérisoire. Et pourtant. Entre la détresse de nombreux professionnels contraints à retirer leurs casquettes de commerçants, artisans, artistes, le pullulement d’offres commerciales en tout genre sur Internet et cette incertitude anxiogène face à l’avenir, la question de préserver qui nous sommes et d’éviter de devenir des ombres derrière nos masques au sens figuré, devient primordiale.

Non, au sens propre, nous ne pouvons plus retirer le masque chirurgical comme bon nous semble, dans la plupart des lieux publics encore ouverts. Sous peine d’une amende de 135 euros.

Le masque social : à tomber ou à garder ?

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Pouvez-vous réellement exprimer ce qui est tu derrière le masque ?

Oui, il est possible de retirer le masque social et d’examiner qui nous sommes au-delà de notre statut familial, professionnel, au-delà de ce que l’on veut que les autres voient de nous. Rechercher ce qu’on s’efforce de cacher et de taire permet de combler progressivement ses failles, de trouver son individualité et développer toute la richesse de son être. C’est ce que Jung a appelé le processus d’individuation. Les rêves sont un moyen très efficace d’accéder à ces parts d’ombre enfouies dans notre inconscient.

Non, il n’est pas indispensable de retirer ce masque. On peut vivre en l’utilisant avec discernement, sachant qu’il nous sert à nous présenter à notre avantage dans certaines circonstances, sans qu’il devienne un fardeau, une image qu’on s’efforce de maintenir pour convenir à la société. La persona devient vraiment problématique quand les personnes s’identifient totalement à elle, et passent leur vie à chercher à plaire, satisfaire, briller… Chaque passage difficile de leur vie les met face à un gouffre vertigineux, menaçant leurs repères et leur substance vitale.

Pouvons-nous percevoir les personas des autres ?

Oui, nous pouvons apprendre à voir derrière les masques de nos interlocuteurs qu’ils soient des proches, des collègues, ou de parfaits inconnus. Reconnaître les motivations profondes qui se cachent derrière les apparences et les comportements, décrypter le langage non verbal, discerner les porteurs de masques subits ou choisis sont des compétences largement utilisées dans des corps de métier variés aux buts différents :

  • psychologues ;
  • thérapeutes ;
  • éducateurs ;
  • mentalistes ;
  • marketeurs ;
  • commerçants ;
  • politiques…

Comment vivre avec et plutôt que contre les personas ?

Du masque social de la psychologie analytique à la cible du marketing, les concepts de personas nous parlent de nous en tant que sujets ou pas. Subir ou choisir, vivre prisonnier ou libre, montrer ou dissimuler, creuser ou enfouir ? Il appartient à chacun de trouver ses propres réponses !

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